注意力引向何方? 为什么你需要将注意力测量与结果联系起来

广告行业的每个人都在关注，嗯，关注. 从 4As to I-COM to 的论坛, 既有历史悠久的广告协会，也有新贵, 注意力是当今市场营销中讨论最多的话题之一.

围绕注意力生态系统不断增长的嗡嗡声，让人们从不确定的经济将如何影响广告预算的担忧中解脱出来. 这是有充分理由的:许多人认为，对于一个专注于向客户展示价值的行业来说，这是一剂良药. 现在，许多公司都在为创意、媒体以及两者之间的一切提供注意力测量.

多年来, 可见性已经成为组织及其代理确保“物有所值”的主要基准指标.“原因很简单:如果广告没有出现在屏幕上或无法看到, 那么它就没有能力产生影响. 但是，可见性一直是一个不完美的指标. It doesn’t actually determine whether an ad was viewed or not; merely whether it was 可能的 查看AD.

每个人都在寻找比可见性更有形、更强大的东西，这是有道理的. 在这方面，注意力无疑是一个巨大的飞跃.

但这种关注有什么价值呢? 注意力引向何方?? 缺乏标准化肯定会使任何明确的建议复杂化. 现在, 这些公司都使用不同的度量标准名称, 定义, 以及决定注意力水平的算法. 可能还需要一段时间才能确定任何标准, 考虑到赢得“注意力战争”的利害关系.” 

那么，这给我们带来了什么呢?

不管注意力标准化发生了什么, 注意力仍然不太可能成为任何广告商的终极目标. 任何品牌及其代理商的目标都是, 一如既往地, 为了证明一个广告带来了明确的结果——成为那个品牌, 行为或业务.

如果一个品牌错误地在其广告中包含有争议的图像或场景, 消费者会寻找它——任何追踪者都会证明这则广告获得了大量的关注. 但这是好的关注吗?它会带来积极的结果吗?

虽然是必要的和普遍的关键指标竞选成功, 正如DoubleVerify最近在CES上所说的那样, 注意力本身并不是最终的衡量标准.  相反，它是实现切实成果的有用垫脚石:

 

• 品牌成果:塑造态度和意图，产生需求.
• 行为结果:影响行动和约定.
• 业务成果:促进金融事件和客户忠诚度.

 

在我们与营销人员的对话中, 他们对注意力测量的前景感到兴奋，这是可以理解的，但他们也想更好地理解这个新的注意力领域是如何与他们多年来定义明确的基准指标(如品牌提升和广告支出回报率)相结合的。.

因此，对跨不同度量系统的互操作性有着巨大的需求.

幸运的是, 注意力测量提供商正在积极主动, 并理解将他们的度量标准与结果度量相结合的重要性. 例如, 我们与电视等公司合作，将其逐秒的电视关注测量与我们的品牌分析相结合, Teads已经与阿德莱德和Realeyes合作创建了 注意项目.

好消息是，这是可行的，这要归功于身份识别系统的普及，它使比较成为可能. 虽然现在还为时尚早, 破解这些代码仍然需要一些严肃的数据科学专业知识. 将注意力与结果联系起来的初步研究很有希望.

在与电视同步进行的研究中, 我们发现电视观众的注意力和品牌提升之间存在一对一的关系. 观众对高频广告的关注度每增加一个百分点, 辅助意识有接近1%的相应提升. 我们还发现了注意力和广告回忆之间的关系. 但, 当然, 影响因竞选活动而异, 因此，需要将注意力与结果联系起来.

尽管有这些积极的信号, 当你必须知道你的创意方向和媒体策略是否真的影响结果时，没有捷径可走. 为了将注意力指标与品牌结果联系起来, 除了关注之外，每一项活动都必须衡量品牌提升.

如果消费者在看你的广告时没有对你或你客户的品牌产生好感，那么世界上所有的注意力都是不够的, 决定买东西, 或者向他们的同龄人推荐产品. 这是你应该注意的现实.

[编者注:这是来自 顶浪. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]

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