服务器端与. 客户端广告插入:你站在哪一边?

联网电视(CTV)广告 在过去几年蓬勃发展. 数字视频广告，根据 随心所欲, 预计到2024年将达到1500亿美元, 而CTV是广告浏览量最大的地方. 在美国.S.在美国，FAST频道占OTT观看量的50%，占总广告观看量的30%. CTV仍然是整体媒体广告增长最快的领域之一.

有两大类 央视广告插播:服务器端(SSAI)和内容端. 我们有SSAI vs. CSAI之前多次辩论, 近年来，SSAI经常名列前茅, but the uptick in FAST viewing is changing the conversation for many stakeholders in the current media landscape. 如今，有效的广告投放远非一劳永逸的命题.

“Connected TV really took off and you saw the fragmentation of the landscape and the different ways of integrating with all of those platforms,内维尔·米切尔说他是广告技术解决方案提供商随心所欲战略合作伙伴关系高级总监. “Giving a consistent ad experience takes a lot of work to get all the levers in the right places to have consistent measurement capabilities.”

SSAI和CSAI的优缺点

在一个角落我们有SSAI, 哪一个集成到视频流中, 提供更流畅的回放和跨端点的一致性. 另一边是CSAI, which requires custom development to support each and every operating system environment the video will run on. 从历史上看, SSAI的主要优点是其相对较低的定制开发需求, 一般较低的工程成本, 以及绕开AD阻滞剂的能力. 但一些广告技术专家表示，这些概括不再适用.

“我不知道‘开发百家乐软件更少’的说法是否属实, 由于诸如可见性和客户端信标之类的东西, but it probably is if you're doing React Native or something that can be written once and compiled out for all platforms [excluding Roku],罗伯特·詹姆森说, 前技术总监, 视频平台 华纳兄弟. 发现. 服务器端“当然更容易扩展, 它比十几个不同的本地代码库更具可持续性,他继续说道。, “and it doesn’t give you hiccups between individual ads and content as you swivel between the two video players”—the way CSAI does—“because it’s stitched.”

“我们使用服务器端来实现快速交付，”娜塔莉·加巴瑟勒-斯库利说，执行副总裁，收入分配和数据运营 Vevo. “We have over 45 or 50 channels that we deliver across multiple regions on multiple different distribution endpoints. 围绕FAST领域的SSAI增长正呈爆炸式增长.“SSAI, 她解释说, 提供了“一种在多个分销合作伙伴之间传递广告的通用方式”. 这是一种简单的方法，可以让你的广告在不同的分销终端上发布.”

”客户端, 最大的问题之一是必须在你的应用中植入广告客户端, 这意味着你将投入更多开发百家乐软件. 在服务器端，你可能需要更多的操作来支持它.

Gabathuler-Scully说:“对我们来说，如果它是拥有和经营的，我们就有选择. “我们拥有和运营的主要是我们的应用程序, and that’s where we use client-side to give us more control over the app and our delivery across that platform. 由于应用程序的要求，这在工程技术方面是一个更大的提升.”

进一步, some argue that CSAI can offer the option of having finer control over advertising fill than is achievable with SSAI.

测量

可测性, 与付款直接相关, 任何有效的广告插入策略的一个关键要求是什么. 一些供应商为此提供了支持技术, 但是针对特定客户端的集成需要时间. 一些内容提供商将测量工具的选择留给每个广告商, 哪个为品牌提供了更大的灵活性, 但可以为AD工程/运营团队增加更多的工作.

最常, SSAI和CSAI中的度量都发生在客户端, 根据彼得·查韦斯的说法, Akamai Technologies的首席架构师. “否则, 我们无法准确测量观众的行为, 比如，如果他们刷了回去，没有看到广告，或者广告从未显示过.“如果你要做基于ssai的测量, 因此，你的每CPM收益可能会减少，因为信任因素降低了, 他说.

“The advertising community has also asked for many more targeting requirements or KPIs that they need on their deals,Gabathuler-Scully说. “这增加了一层复杂性，要弄清楚如何以无缝的方式执行，以便客户, 这是一件很简单的日常工作. 但从内部来看，实施起来要困难得多.”

“广告商对你的缝纫机发出的信号不太感兴趣，”詹姆森争辩道. 詹姆森说:“他们更喜欢让客户自己承担责任。. 他说，内容公司也发现，广告商对可见性测量的要求越来越高. 在自营经营的情况下, 他解释说, “你必须使用第三方SDK进行验证, 另外，你的应用必须得到验证. 这可能需要很长时间，而且会让事情变得复杂 为了证明你的应用程序，并[确认]它的报告可见性指标正确.”

即时?

与FAST一样，与任何其他类型的广告支持的CTV媒体交付, 将广告无缝整合到流畅的用户体验中是至关重要的. 这就是即时转码发挥作用的地方. “在快速环境中投放广告时,随心所欲的米切尔说, “the real key is that there is some type of just-in-time transcoding that is either taking place within the ad server or is also part of the stream stitcher as well. IN才能获得真正清晰的用户体验, there’s not a lot of other ways to ensure that there’s consistency in there so you can deliver it all down into one stream.”

当一个流需要为一个特定的广告荚做广告时，广告服务器就会寻找广告创意. 这则广告第一次出现, 广告将被转码, 但没有显示(甚至可能在随后的pod中也没有显示), 取决于您的AD服务器返回的内容和池的大小). “为了绕过这个问题,根据詹姆逊的说法, 中的每个广告, 缝合器检查它的内部AD缓存，看看它是否已经重新打包了. 如果有，那则广告将被缝合到流中. 如果没有，缝制将踢开重新包装，所以下一个请求，这个广告将是可用的.”

“Some ad servers and stitchers have connectors that allow the ad server to push first-party ads into the stitcher to prime the stitcher’s ad cache and pre-emptively repackage it, 但你不能用第三方创意, 因为广告可能随时改变,詹姆森说。. 当缝纫工接近直播中的广告插播时, 从缝制器到AD服务器进行AD调用. 响应将包含第三方标签、mezz或高质量的MP4/MOV.”

“即时, 从广告创意的角度来看, 其中一个关键部分是能够识别一个独特的创意,米切尔说。. “你需要真正拥有独特的创意, 质量好, 理想的是夹层或源级质量，这样它就可以被分解成不同的版本 因此，它可以有效地适应内容的实际传递.”

Vevo’s Gabathuler-Scully说 that clients are more likely to be prepared to provide highest-quality files “if they are advertising in so many different variations in so many different spaces that they have that at their fingertips. 其他客户可能没有这么精通，”她哀叹道. “如果你不能给我一个夹层文件，任何最高质量的MP4都可以. 这一点非常重要，因为任何第三方创意都不会出现在你的系统中.”

加强安全性和广告定位的挑战

Heightened privacy concerns have become another complicating factor in CTV’s struggle to achieve its stated mission of delivering more targeted advertising than traditional media platforms like broadcast and cable. 保护可操作的用户数据并对其采取行动比过去更加困难.

近年来，根据 Akamai“设备的安全态势已经发生了转变. 十年前，我们到处都有第三方的cookie，所以你可以很容易地跟踪人们。. “跟踪, 隐私担忧的增加, 人们愿意分享的信息改变了数据的处理方式, 这增加了我们如何激活这些数据的复杂性.”

而CTV的体验没有cookie, 播放问题因设备的不同而不同, 包括CTV.

“有些设备管理器——尤其是苹果——默认会混淆你的IP地址, 限制广告跟踪, 使用一种名为Apple Private Relay的服务, 哪个会代理你所有的网络请求,查韦斯说。. App requests go through an anonymised VPN so that your requests show up to an address that’s not identifiable to you. 当消费者利用这种更大的保护, 这让我们很难获得第一方标识符. 更少的数据意味着更少的个性化定位，除非你是在一家数据丰富的公司里运营. 有围墙的花园知道你以前搜索过什么，看过什么, 所以定位相对容易,查韦斯说。. “They have a lot more 信息 to work on than companies further up the stack in third-party environments.”

许多发行商都在使用上下文广告来解决这个问题. “我们有大量的内容, 元数据, data science teams that create contextual targeting lists on things like moods which ties very well with certain brands,Gabathuler-Scully说. 她还看到了在更大范围内推广这一策略的道路. “如果你与研究供应商合作, 这是一个机会，你不会踩到不断出现的隐私雷区, 但对你的广告商来说仍然是成功的，得到了他们需要的东西.”

“我认为背景与视频配合得很好，因为这是一种非常丰富的体验. 还有很多元数据, 自身的标识符, IP地址,米切尔说。, 谁补充说广告标识符(IFAs)也被我们的发行商大量使用, 无论是客户端还是服务器端. 如果你能始终如一地找到这些标识符, 你可以建立受众，或者与dmp和生态系统中的其他供应商合作，以他们为基础建立受众. 这些标识符对于频率上限和维护良好的用户体验也是不可或缺的.”

会出什么问题??

而大多数情况下，CTV广告在CSAI/SSAI两方面都是正确的, 当然也有相反情况发生的时候. 所以当事情发生故障时, 什么东西容易坏, 以及何时何地最有可能发生?

说到SSAI, Gabathuler-Scully说, “这更多的是关于谁拥有广告服务方面的控制权, 这取决于商业方面的谈判. 我们更愿意拥有控制权, but you have to be flexible; be prepared to know that you might not own it in every instance or situation. 当事情出了问题，我们不拥有SSAI, 大多数时候，我们不得不与分销合作伙伴一起解决许多问题, 这就是我们遇到很多障碍的地方,她解释道. “我们无法快速发现创意人员的问题所在, 这条小溪怎么了, 然后这些东西就会滞后，这对广告商来说很糟糕.”

在CSAI方面, 詹姆逊说, “如果我在iPhone上有一个客户端缝合应用程序, 我可以连接一个代理软件，我可以看到正在发生的一切. 这很简单, with the server-side—depending on how your app is built—to be able to see the actual messaging or work back through your stitching vendor to pull logs.”

“如果你从情景喜剧进入体育赛事, 你会看到一组完全不同的广告”，与之前的节目完全不同, 说Chave. If you’re going the server-side route and “you haven’t done something to prime the system when you hit the first ad break, 没有人会收到任何广告. 这是你处理直播时需要解决的关键问题,查韦斯解释道.

避免这个陷阱的关键, 他坚持认为, 是“把它完美地缝起来?, such that the resolutions match and that the lowest common denominator decoder out there is not going to get flustered by the playback. 你可以构建一个客户端缝合器，它可以接收一个MP4文件并交换回放. 这可能是一个颠簸的经历，但客户会继续下去. 如果你在服务器端搞砸了, 你可能会让玩家拖延时间, 这会破坏观众的体验吗.”

“从发行商广告服务器的角度来看, 我们真正关注的一件事是努力实现一致的集成,米切尔说。. “无论是客户端广告插入, 服务器端AD插入, 拥有并经营, 或者分发到有围墙的花园, we’re continuing to build out our tools that help our publishers to get to the bottom of all of these issues that can come up across all these disparate distribution endpoints.”

Chave says one recurring problem Akamai discovered through research is ad creative failing because it times out. 幸运的是，这是一个简单的问题，解决方案也同样简单. “通过重新尝试这些请求, 我们可以显著提高填充率, 部分原因是我们在竞价系统上预热了缓存,他说. “在第一波浪潮中，他们中的一些人会失败，但在第二波浪潮中，他们都会成功. 看起来像一份普通的舱单. 它不知道里面有广告. 这就是它成功的原因，也是它如此可扩展的原因. 这样做的挑战在于，你必须首先在服务器端做好, 然后你就会得到刻度.”

有什么新鲜事?

影响专家以某种方式对CSAI/SSAI问题进行权衡的最新因素是什么, 以及内容公司和广告商需要了解的CTV广告的前景?

一个新的问题是HLS的插播广告. “HLS插页式广告, 本质上, are signaling within your manifest that allows you to insert another URL which can be an actual physical piece of creative, 或者它可以重定向到AD服务器来进行调用，然后将其注入到您的清单中,詹姆森说。.

使用ssi(尤其是vod)，你需要预先打个广告. 对于一部有十几个广告插播的电影，都是三分钟长，在后台有很多事情要做. 你在呼叫广告服务器, 努力确保创意的存在, 把它缝进清单里. 那你就不能回去见客户了除非你把这张缝好的舱单拿回来. “在这种情况下，HLS插播广告可以让你做的一件事是, 你立即开始播放内容, 假设你没有预滚然后当你在流中遇到信号, 您可以为每个单独的广告中断进行一次性呼叫,詹姆森解释道. “如果你愿意，你甚至可以在创意层面上做到这一点.”

“通过插页广告，你可以向每个人发送一份清单, rather than the traditional stitching where the stitcher has to have a one-to-one relationship with every client for every rendition,查韦斯说。. “广告拼接系统随着规模的扩大而失效. 做一次就可以了. 做1000万次真的很难. 但是插页广告, you make one manifest with one injected line—which will get resolved later—and you can send that to 10 million people. cdn真的很擅长做一件事无数次, 他们做很多事情都很糟糕, 一百万次. 我认为这将从根本上清理这些较低层次的拼接, and it will get a lot of functionality and logic out of the way so we can just get on with doing the business of doing a better job.”

将广告直接嵌入内容的新兴广告形式也值得关注, 随心所欲的米切尔说. “Newer experiences are coming out that are driven by a lot of the stream-stitching platforms out there thinking about ways that you can add an advertising experience into the content itself,米切尔说. “用AVOD和FAST, 很明显，你可以继续让pod变得越来越大，从而带来更多价值, 但这将对你的客户体验和人们如何观看你的内容产生一些影响. There have been a couple of vendors that are starting to do some interesting things with stitching advertising into the actual content. 这可以是为此而设计的，也可以通过另一个引擎来制作这些广告单元. 我认为从用户体验的角度来看，这是非常令人兴奋的.”

可变广告持续时间是另一个关键趋势，旨在提供更灵敏的用户体验, Gabathuler-Scully说. “你每小时花的时间可能是一样的, 但体验是不同的，当你第一次开始时，你可能会得到一个30分钟的广告, 然后是两个30, 然后你有一分钟, 当你消费内容时,她解释道. 这意味着我们在倾听用户的声音. 这是一个 个性化的体验，但你仍然可以从广告收入方面获得相同的后台管理.”

针对Ad-Scaling

有针对性的广告规模是CTV界许多人一段时间以来一直试图解决的难题, 有些人会说，我们将在2023年开始解决这个问题.

Chave给出了一个好坏参半的评价. “你仍然需要做出所有这些决定, but you don’t have to keep making and distributing that logic to a stateless edge again and again as you’re trying to run through time,查韦斯说。. “过去是这样, 我必须每十秒更新一次名单，我有一百万观众, 所以我做了100,每秒000次事务,他回忆道. “现在我正在处理150万笔交易(随着分段大小的下降)。. 我的问题并没有好转. If we can just solve that one simple problem and just make it easier to do the binding of the ads to the manifest without having to do this heavy lift every time we touch it— either in the client or in the server side—I think our ability to innovate above that will be much more possible.”

人们的共识是，这个工具箱变得更大了，营销人员现在有了更多的玩具. “虽然我们已经简化了一些较低级别的功能,查韦斯说。, “我认为在更高的层次上会有更多的复杂性.”